Designed to Trust – Plattformen auf Vertrauensbasis organisieren

Im Rahmen der Gründung von White Label Advisory haben wir einen Einwand am häufigsten gehört: "Beratung ist People-Business. Das lässt sich nicht digital abbilden. Man muss vertrauen zu seinem zukünftigen Dienstleister aufbauen." Ja und nein. Beratung ist People-Business - insbesondere weil externe Beraterinnen und Berater oft in kritischen Unternehmens- oder Projektphase mit internen Mitarbeitenden von 0 auf 100 zusammenarbeiten müssen. Da ist ein persönlicher Fit, Empathie und Kommunikationsgeschick wichtig. Aber lässt sich Vertrauen nur mit bestehenden Partnern aufbauen bzw. stärken? Wie sollen dann neue Lieferanten identifiziert und integriert werden? Wie lange kann und sollte man die Augen davor verschließen, dass die Digitalisierung auch nicht vor dem Einkauf und Vertrieb von Dienstleistungen halt macht. Im Kontext von B2C Plattform-Geschäftsmodellen haben sich in den letzten Jahren verschiedene Ansätze und Wege etabliert, z.B. Vertrauen durch den Aufbau von Reputation, Bewertungsfunktionen etc. herzustellen. Doch welche (gesteigerte?) Bedeutung hat Vertrauen im Kontext von B2B-Plattform-Geschäftsmodellen und wie lässt sich Vertrauen nicht nur reaktiv, sondern bereits vorab herstellen?

Mit White Label Advisory agieren wir in einem (noch) sehr konservativen, analogen Markt. Gerade darum haben wir unsere Plattform zur Vermittlung und Abrechnung von Beratungsleistungen nach einem einzigartigen "Designed-to-Trust" Ansatz konzipiert und umgesetzt. Dadurch schaffen wir bereits VOR dem Zusammentreffen von Unternehmen und Beratungen Vertrauen, Augenhöhe und Transparenz. Aber der Reihe nach:

Was sind digitale Ökosysteme und digitale Plattform-Geschäftsmodelle?

Grundsätzlich gilt die Regel: Digitale Ökosysteme folgen einer Plattform-Logik. Das bedeutet zunächst, dass sie einem grundsätzlichen wirtschaftlichen Handlungsprinzip folgen, es herrscht also eine Gewinnerzielungsabsicht der Teilnehmenden. Es existiert außerdem eine hohe Anzahl von Nutzer und gegenseitige Interaktion ist key. Denn nur so entsteht ein skalierbares digitales Ökosystem mit dem Unternehmen als Vermittlungsinstanz und den Kunden als Interakteure.

Denken Sie beispielsweise an den App-Store, Uber oder Airbnb – all diese Unternehmen sind typische und erfolgreiche Plattform-Beispiele.  

Um den Kontrast zu digitalen Ökosystemen ohne Plattform-Logik deutlich zu machen, betrachten wir einmal Wikipedia: Es fungiert zwar als vermittelnde Instanz von Wissen an Menschen auf der ganzen Welt, es fehlt jedoch die wirtschaftliche Logik, die eine konkrete Gewinnerzielung anstrebt. 

Wie und wonach ordnen wir plattform-basierte Geschäftsmodelle ein?

Gut, der erste Schritt ist getan. Aber wie positionieren wir uns als White Label Advisory? Im ersten Schritten differenzieren wir nach der Geschäftsbeziehung (Consumer to Consumer, Business to Consumer oder Business to Business). Als Vermittler von Beratungsleistungen für Unternehmen sind wir klar im Kontext der B2B-Leistungen allerdings wird aus B2B B2P2B (Business to Platform to Business). Im Zweiten Schritt ordnen wir dem Geschäftsmodell einen Angebotsschwerpunkt zu (Produkte vs. Services).

Betrachtet man diese illustrative und vereinfachte Darstellung von digitalen Plattformen und Ökosystemen, so befindet sich White Label Advisory im Dienstleistungssektor und in der besagten B2P2B Geschäftsbeziehung. Wir sind sicher, dass in dieser Positionierung Vertrauen das A und O ist. Warum? Weil Vertriebs- und Beschaffungsprozesse noch stärker analog sind und Vorbehalte insbesondere im digitalen Angebot von Dienstleistungen besonders hoch erscheinen.

Um besser zu verstehen, wie genau White Label Advisory innerhalb dieser Positionierung agiert und mit welchen Mittel wir versuchen Vertrauen bereits VOR einer Interaktion auf der Plattform herzustellen, haben wir unseren Co-Founder und Geschäftsführer Philipp Maier ein paar Fragen gestellt: 

Philipp, White Label Advisory setzt in seiner Plattform-Ökonomie besonders auf Vertrauen. Doch was genau bedeutet das eigentlich im digitalen Umfeld? 

Generell betrachtet man dabei das Zusammenspiel zwischen Plattform und User. Damit dieses auf einer soliden Vertrauensbasis funktionieren kann, gibt es insgesamt vier Indikatoren. Ich werde diese am Beispiel von Airbnb kurz erklären.  

Zunächst ist die (soziale) Legitimation der Plattform ein zentraler Aspekt. Je bekannter und allgegenwärtiger die Plattform, desto größer das Vertrauen der User. Da Airbnb öffentlich als Zukunft des Reisemarktes bezeichnet wird und wahrscheinlich jeder jemanden kennt, der oder die schon mal eine Unterkunft über die Plattform von Airbnb gebucht hat, kann man dort einen Hacken setzen. 

Die Regulierung, also, ob die Plattform gewissen Normen oder rechtlichen Grundlagen entspricht, ist ebenfalls wichtig. Denn je regulierter die Plattform, desto weniger ausgenutzt fühlen sich die User. Die für Airbnb positiven wie negativen Gerichtsentscheidungen über z.B. die Zulässigkeit von gewerblichen Vermietungen privaten Wohnräume in Großstädten sorgt bei potentiellen Kunden dafür ein besseres Gefühl zu bekommen, was erlaubt ist und was nicht.

Es folgt die Erfahrung, also, ob Nutzerinnen und Nutzer bereits Erfahrungen mit ähnlichen Plattformen oder Geschäftsmodellen gesammelt haben. Im Falle unseres Airbnb-Beispiels gibt es Plattformen wie FeWo direkt, die Erfahrungswerte geliefert haben. Davon lässt sich ein grundsätzliches Vertrauen auch für andere Anbieter mit einem ähnlichen Geschäftsmodell oder der selben Branche ableiten.

Last but not Least – die tatsächliche Nutzung. Der wohl relevanteste Indikator für Vertrauen. Dieser beschreibt die reale Inanspruchnahme einer digitalen Plattform und die nachträgliche Bewertung der angebotenen Leistung. Die durch beispielsweise Kundenbewertungen entstehende Reputation einer Plattform hat enormen Einfluss darauf, ob diese vertrauenswürdig wirkt.

Übrigens: Wer mehr dazu erfahren möchte, dem empfehle ich den Artikel "Playing the Trust Game Successfully in the Reputation Economy" von Giana Eckhardt, Professorin für Marketing an der Royal Holloway University of London.

Es scheint so, als wenn nur die nachgelagerte Bewertung digitalen Leistungen Reputation und damit echtes Vertrauen schafft. Was ist dabei die Herausforderung? 

Das stimmt. Neben Schwierigkeiten wie dem Reviewer Bias (was motiviert jemanden überhaupt eine Bewertung positiv wie negativ abzugeben) oder die Diskriminierung durch Algorithmen (welche Beiträge und Bewertung von wem werden wem angezeigt) sehe ich vor allem die nachgelagerte Bewertung als größte Herausforderung. Und das insbesondere für Plattform-Geschäftsmodelle im B2B-Kontext, die in der Regel "jünger" sind und eine weniger breite Masse an Bewertungen im Markteintritt aufweisen können. Für uns haben wir daher erkannt, dass es in unserem konservativen Markt der Beratungsvermittlung nicht ausreicht, auf eine nachträgliche Bewertung und damit einen reaktiven Reputationsaufbau zu setzen. Deswegen integrieren wir bei White Label Advisory Vertrauen direkt in unser Geschäftsmodell und somit auch in unsere Plattform. Dieses Prinzip nennen wir "Designed to Trust".

Übrigens: Vorbehalte oder Herausforderungen im Aufbau und dem Betrieb von "Vermittler"-Geschäftsmodellen sind übrigens kein neues Phänomen und mindestens schon seit dem 18. Jahrhundert bekannt. 

Seit dem 18. Jahrhundert? Kläre uns da bitte auf, bevor wir tiefer auf die Merkmale des "Designed to Trust" Ansatzes von White Label Advisory eingehen. 

Klar, kein Problem. Die ersten Adressbüros von 1707 standen unter derselben Kritik, wie es heute die Informationsvermittlung bei manchen Online-Plattformen. Es herrschte ein sogenannter „Walled Garden“ der Adressbüros, was bedeutet, dass alle Informationen in Archiven oder Registern gelagert wurden. Es wurde befürchtet, dass sich das eigene soziale Netzwerk durch diese Art anonymisierter Dienste und Informationsvermittlung auflösen könnte. Die Tatsache, dass Registereinträge oftmals anonymisiert waren und man den Namen des jeweiligen Dienstleisters erst erfuhr, wenn man den Service gegen Gebühr in Anspruch nahm, stand unter scharfer Kritik. Was nachvollziehbar ist, da man nicht weiß, wer oder was einem vermittelt wird. Oft wurde auch das Angebot künstlich erweitert, indem Personen ausgeschrieben wurden, die im Zweifelsfall gar nicht existierten. Der "Geschichten aus der Geschichte" Podcast beschreibt das ganze anschaulich in der Folge GAG10: "Craigslist in der Frühen Neuzeit". Ich sehe dieses Problem der Intransparenz, das zwangsläufig in mangelndes Vertrauen mündet, auch heute noch als Problem. 

Mit diesem geschichtlichen Hintergrund – was bedeutet für White Label Advisory Vertrauen und wie wird es als Teil des "Designed to Trust" Ansatzes aufgebaut? 

Vertrauen schaffen wir in unserem Geschäftsmodell der Vermittlung und Abrechnung von Beratungsleistungen durch Transparenz, eine faire und nachvollziehbare Bezahlung und das ohne Umgehungsverbot.  

Transparenz schaffen wir durch standardisierte und somit vergleichbare Berater-Lebensläufe, auf denen Unternehmens-Namen und Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner mit Klarnamen sichtbar sind. Weder arbeiten wir mit Chiffren, noch erfährt man bestimmte Informationen erst gegen Bezahlung. Wir sind der festen Überzeugung, dass sich digitale B2B Plattformen nur dann etablieren können, wenn ich weiß um wen es sich handelt und wie ich bestimmte Leistungen vergleichbar mache. Beispiel aus der B2C Welt: bei dem Mobilitätsdienstleister FreeNow weiß ich auch vorab welcher Taxi-Fahrer mit was für einem Fahrzeug zu mir auf dem Weg ist.

Bei der Monetarisierung geht es, wie Anfangs erwähnt, um eine faire und leistungsabhängige Bezahlung. Das bedeutet, dass es keine Fixkosten und keine versteckten Gebühren bei uns gibt. Der Klient zahlt nur bei erbrachter Leistung und wir als White Label Advisory erhalten eine vertraglich fixe und kommunizierte Marge. Damit wissen beide Seiten vorab was wir als Plattform an einer Vermittlung verdienen und keine Seite hat das Gefühl zu viel bezahlt haben zu müssen. In der Beratungs-Praxis kommt es heut leider immer noch oft vor, dass gerade bei mehrstufigen Sub-Sub-Sub-Lieferantenbeziehungen die Tagessätze zwischen Einkauf und dem was der jeweilige - oft freiberufliche -  Berater aufgrund der verschiedenen Zwischenstufen und diversen Vermittlungsgebühren um mehrere hundert Euro übersteigt.

Wenn es um die Kontrahierung geht, ist es uns wichtig, kein Umgehungsverbot auszusprechen. Für die Advisor soll somit eine eigene Follow-Up Akquise möglich sein und Freiheit für Folgeprojekte herrschen. Auch hier passt das Taxi-Beispiel. Wenn ich mit der Fahrt vom Hamburger Flughafen in die Innenstadt zufrieden war, kann die Plattform nicht verhindern, dass ich für die Rückfahrt oder der den nächsten Besuch möglicherweise die Visitenkarte oder Kontaktdaten des Fahrers austausche. Das bringt mir aber wenig, wenn ich eine Fahrt in Berlin oder München suche. Oder mein neuer Stammfahrer an dem Tag Urlaub hat, wenn ich erneut eine Fahrt buchen möchte. Sprich: das Ziel als Plattform ist es, über die Breite des Leistungsangebots (zeitlich, örtlich, thematisch) in der Erinnerung des Kunden zu bleiben und nicht immer wieder eine bestehende Verbindung zu vermitteln. Konkret heißt das für White Label Advisory: wenn wir z.B. eine Einkaufsberatung zu einem unserer Klienten vermitteln und eine Projektverlängerung oder Folgegeschäft entsteht, ist es allen Parteien frei zu entscheiden, über welchen Weg man ins Geschäft kommt. Unser Anspruch ist es Klienten und Advisor möglichst viele Anreize zu geben - aber nicht vertraglich oder technisch versuchen das zu verhindern. Eben genau solche Paradigmen verhindern aus unserer Sicht das Vertrauen in ein digitales Geschäftsmodell.

Kurz und knapp zusammengefasst – warum ist für euch der Vertrauensaspekt ein so wichtiger Teil des Geschäftsmodells? 

Beratung ist People-Business. Darum sind wir der Überzeugung, dass sich „analoge“ Einkaufs- und Vertriebsprozesse für hochpreisige Dienstleistungen nur dann digitalisieren lassen, wenn das Vertrauen in die Plattformlösung bereits Teil des Geschäftsmodells ist und unsere Partner aus sich heraus motiviert werden den Service zu nutzen.  

Vielen Dank für diese spannenden Einblicke, Philipp! 

Neugierig geworden? Sollten Sie Fragen haben, wenden Sie sich gerne an uns.

Übrigens: Zum Thema "Vertrauen als Schlüssel innovativer B2B-Ökosysteme | Praxis-Einblicke am Beispiel von White Label Advisory" hat Philipp auf dem diesjährigen Hamburg Innovation Summit auch einen spannenden Vortrag gehalten. Wer mehr dazu erfahren möchte erhält dich Unterlage gern auf Nachfrage.